Economie de la publicité et du commerce en ligne


Objectif

Le cours a pour objectif général de décrire et d’analyser le fonctionnement économique des marchés de la publicité et du commerce en ligne et de comprendre comment ceux-ci s’inscrivent dans l’économie globale. Il s’adresse aux élèves de 3è année des voies de spécialisation « Analyse des marchés et finance d’entreprise » et « Data science ».
Plus spécifiquement, le premier objectif est de décrire le fonctionnement des marchés de la publicité et du commerce en ligne, d’en tracer les principales évolutions et d’aborder les questions de régulation économique liées à ces nouveaux marchés.
Le deuxième objectif est de comprendre la complémentarité entre les marchés online et offline et d’analyser comment les annonceurs et commerçants traditionnels et online mettent en place des stratégies globales.
Le troisième objectif est de donner aux élèves les outils conceptuels et méthodologiques pour comprendre ces marchés et pouvoir en être acteurs.
Ce cours à vocation non technique, alterne donc entre descriptions factuelles des marchés et de leurs acteurs et analyses à l’aide d’outils théoriques et économétriques de leurs spécificités économiques.

Plan

1-Principaux concepts de l’analyse économique de la publicité
Systèmes de collecte et d’analyse de données pour le ciblage publicitaire
Publicité et moteurs de recherche (search advertising)
Publicité bannière (display advertising, RTB)
Politique de la concurrence et publicité en ligne
Régulation de l’utilisation des données personnelles et publicité en ligne

2-Commerce en ligne
Principaux concepts de l’analyse économique du commerce en ligne
Méthodes de tarification (prix personnalisés et yield management)
Phénomène de réputation et participation des utilisateurs
Commerce en ligne et fiscalité

3- Complémentarité online et offline – un écosystème délicat à appréhender 
Méthode d’évaluation de l’impact de la publicité en ligne
Effet ROPO (Research Online, Purchase Offline) – description et estimation 

Références

Evans, D.S. (2009): “The Online Advertising Industry: Economics, Evolution, and Privacy," Journal of Economic Perspectives, 23(3), 37-60

Tucker, C. (2012): “The Economics of Advertising and Privacy”, International Journal of Industrial Organization, 30(3), 326-329

De Baynast, A. et Lendrevie, J. (2014) : «Publicitor – Publicité online & offlline», 8e édition, Dunod, 570 pages.